Цели по смарт для медицинского представителя на год

Не менее важным качеством для медицинского представителя в отношении цели часто используется аббревиатура SMART, т. е.

25 сентября 2014 г. в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся семинар на тему: «Увеличение Sell-in и Sell- out аптечной розницы, или Как повысить эффективность визита медицинского представителя», организаторами которого выступили компании «МОРИОН» и «UkrComXPO». Информационный партнер мероприятия — «Еженедельник АПТЕКА». Семинар провела Юлия Клименюк — практик-маркетолог с опытом работы более 10 лет в национальных и локальных розничных сетях — от категорийного менеджера до директора направления. В ходе семинара у участников была возможность ознакомиться со спецификой работы с аптечными сетями, правилами подготовки и проведения визита медицинского представителя в новую и уже знакомую аптеку, возможностями влияния медицинского представителя на sell-in и sell-out из аптек, а также принять участие в игре, которая позволила ее участникам почувствовать себя «в шкуре» медицинского представителя или представителя аптечной сети. ВИЗИТ В АПТЕКУ: КТО? К КОМУ? ЗАЧЕМ?
Аптека является завершающим звеном в цепи реализации лекарственных средств. Перед лицом потребителей в подавляющем большинстве случаев именно сотрудник аптеки представляет продвигаемые фармацевтической компанией препараты. Поэтому «аптечный» этап работы для медицинского представителя, продвигающего безрецептурные препараты, является крайне важным, ведь мало кто обращается к врачу при наличии, например, банальной простуды. В этом случае посетители аптек часто пользуются консультацией провизора и отдают предпочтение рекомендуемым им средствам, поэтому важность визита медицинского представителя в аптеку с целью продвижения своих продуктов сложно переоценить. Что необходимо проанализировать медицинскому представителю перед визитом в аптеку, если речь идет об уже знакомой торговой точке:
1. История предыдущих визитов в торговую точку. При этом следует проанализировать карточку клиента.
2. Доля продвигаемых препаратов в категории и «на полке» в торговой точке.
3. Актуальные маркетинговые активности по продвигаемым продуктам с целью донесения (напоминания) данной информации до сотрудников аптек, уточнения или ответа на вопросы, касающие­ся проведения акций по этим продуктам.
4. Товарные остатки в торговой точке (приход, расход, остаток товара на начало и конец месяца) с целью анализа движения продвигаемых продуктов.
5. Остатки продвигаемых товаров у дистрибьюторов с целью доведения до сотрудников аптек информации о наличии или отсутствии препаратов у дистрибьюторов, наличии регистрации этих продуктов и т.д.
Подготовка и планирование визитов медицинского представителя в торговые точки включает стратегическое планирование — расчет количества посещений, их анализ: какие торговые точки, когда и с какой целью необходимо посетить. В свою очередь, общая подготовка к визитам включает подготовку списка клиентов (с уже рабочими торговыми точками), наличие ежедневника, канцелярии, презентора для качественной работы с торговой точкой, дополнительных записей, проведение качественной презентации.

Главная цель медицинского представителя – рост продаж. Если вы хотите вести Формулировка цели по SMART-методу должна содержать: • глаголы 

Перед посещением ранее знакомой аптеки медицинскому представителю также следует определить, что необходимо улучшить в данной торговой точке, например, выставить конкретную позицию в необходимом количестве, улучшить коммуникации с сотрудниками торговой точки, проконтролировать мерчандайзинг (выкладку товара) и т.д. При этом количество таких целей не должно превышать 2 на 1 визит, они должны быть конкретными, реальными, достижимыми, исчислимыми, определенными во времени. Важно смоделировать для себя процесс достижения каждой цели и проанализировать, по каким причинам можно не достичь конечного результата и как с этим справиться. То есть необходимо заранее найти те проблемы и возражения, которые могут возникнуть на пути к достижению цели, проанализировать альтернативные пути решения данной проблемы, подготовиться к работе с возражениями, возникающими в процессе визита, уметь грамотно аргументировать свою позицию. Следует помнить, что перед тем, как убеждать сотрудников аптек продавать продвигаемый товар, необходимо уметь продать его самому себе и быть уверенным в успехе на 100%.
Таким образом, перед визитом в аптеку медицинский представитель должен составить программу работы с сотрудниками торговой точки, представить, как он будет излагать необходимую информацию. Чтобы повысить уровень спроса на продвигаемые препараты, медицинский представитель должен обладать навыками убеждения, поэтому необходимо уметь представлять себя на месте сотрудника аптеки. Важно, чтобы провизор понимал, о чем говорит медицинский представитель, использовать максимально понятную ему лексику, выражаться грамотно. После визита следует выполнить «работу над ошибками».
Стоит отметить, что визит в новую аптеку кардинально отличается от такового в уже знакомую торговую точку. Первый визит должен быть ознакомительным с целью передачи информации о новой аптеке региональному менеджеру и получения от него обратной связи с информацией относительно данного клиента. Так, необходимо обратить внимание на ассортимент в торговой точке, познакомиться с сотрудниками, взять необходимые контакты. ТАКОЙ ВАЖНЫЙ SELL-IN:

SMART-цели – самый распространенный метод постановки целей в целеполагании. Однако не все умеют им пользоваться на практике.

ГДЕ, КОГДА И КАК МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ЗАКУПКУ ТОВАРА?
Главным интегральным критерием значимости объема закупки (sell-in) продвигаемого препарата аптечной сетью является объем его потенциальной реализации, обеспечение медицинским представителем или прямыми рекламными акция­ми постоян­ного спроса на препарат.
С целью обеспечения sell-in фармацевтические компании реализуют стратегию «проталкивания» товара. Проталкивание — комплекс мер по продвижению товара, адресованный представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (дистрибьютором), с целью мотивировать их обеспечить продвижение товара по маркетинговому каналу, сделать продукт доступным для покупки конечному потребителю. Комплекс мер по продвижению товара для обеспечения sell-in включает:
1. Управление отгрузкой товара. Предполагает обеспечение увеличения объема продаж и управление продажами. В этом случае увеличение объема продаж обеспечивает рост объема отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розничный сегмент. В рамках стратегии проталкивания все игроки маркетингового канала ориентированы на выталкивание товара со своих складов на склады и «полки» торговых точек. При управлении отгрузками дистрибуция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продвижение продукции.
2. Торговый маркетинг — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки). Применительно к проталкиванию в дистрибуцию и розницу, работа отдела маркетинга ориентирована на проталкивание продукта на «полки» дистрибьюторских компаний, розничных точек путем проведения промоакций стимулирующего характера, а также путем проведения информационно-разъяснительной и обучающей работы, которая адресована торговому и маркетинговому персоналу дистрибьюторов и розничных точек (провизорам).
Эффективность проталкивания характеризуется показателем выполнения плана по отгрузке товара (валовые отгрузки, отгрузки групп товаров и отгрузки по конкретным наименованиям товара).
Медицинский представитель при визите в аптечную сеть может проконтролировать наличие товара в торговой точке, при его отсутствии сообщить о нулевых остатках региональному менеджеру, что позволит найти пути решения для наполнения полок аптек продвигаемой продукцией и тем самым увеличит sell-in аптечной сети. Необходимо наличие продвигаемого товара у дистрибьютора или дистрибьюторов, с которыми работает аптечная сеть, поэтому медицинский представитель должен быть в курсе остатков продвигаемого товара у дистрибьютора, наличия регистрации на товар и т.д. Также важным аспектом является мониторинг ценовой политики, как собственной, так и конкурентов.
Для аптечной сети критерии значимости закупки продвигаемых медицинским представителем препаратов могут быть следующими: наличие рекламной поддержки в средствах массовой информации, если это средство безрецептурное; проведение конкурсов, акций, розыгрышей для сотрудников торговых точек с целью мотивации первостольников продавать продвигаемые медицинским представителем препараты, а также наличие различных акций для потребителей. ДОЛГОЖДАННЫЙ SELL-OUT:
РОЛЬ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ В ПРОВЕДЕНИи МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВНОСТЕЙ
Вытягивание, выталкивание (sell-out) — маркетинговая деятельность дистрибьютора и фармкомпании, направленная на продвижение продукта, выталкивание продукции со складов дистрибьютора, продажу с «полок» дистрибьютора. Данная стратегия нацелена на посредников маркетингового канала, следующих за дистрибьютором. Процесс вытягивания позволяет фармкомпании перейти от модели проталкивания, которая предполагает отгрузку товара на склады дистрибьютора впрок, к более экономичной модели вытягивания, предполагающей поставки на основании реальной потребности клиентов дистрибьютора.
Вытягивание товара с полок дистрибьютора осуществляется наиболее быстро и эффективно, если производитель сам способствует продвижению товара, его распределению, стимулирует торговый персонал дистрибьютора уделять больше внимания его товару. Таким образом, производитель влияет на продажи дистрибьютора. В идеале производитель сам контролирует маркетинг всего канала дистрибуции, а дистрибьютор фактически принимает на себя роль логистического партнера, цель которого — качественное распределение продукта на территории. Что же касается реализации товара из аптек, медицинский представитель также может повлиять на данный процесс и обес­печить увеличение объема продаж продвигаемой им продукции.
Осведомленность фармацевта или провизора об основных свойствах и преимуществах продвигаемых препаратов по сравнению с таковыми конкурентов является обязательным условием для реализации продвигаемых продуктов. С целью расширения знаний первостольника о продвигае­мом продукте необходимо проводить качественные презентации, которые, в свою очередь, должны быть содержательными, интересными и н

Принципы сервиса в работе медицинского представителя. Структура сервиса. «Отработка навыка постановки цели визита по SMART». Алгоритм 

Одним из способов постановки целей в работе медицинского представителя является применение так называемых SMART-критериев 

Визит это рабочий инструмент медицинского представителя, которым он Постановка задач SMART – Подбор материалов для визита. Цель должна ставиться на основании информации о докторе: 1.